孙德波：俘获Z世代需要实现圈层共鸣

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 路泽坤 实习生 葛同同

当下，Z世代正在以其独特的消费观念、多元的兴趣取向和对精神体验的重视，深刻重塑当下的消费市场格局。这群在互联网浪潮中成长起来的年轻力量，既以鲜明的个体标签打破传统认知，又在代际共性中折射出新的消费哲学。在品牌选择中他们究竟遵循怎样的决策逻辑？对品牌特质有着怎样的价值排序？在Z世代眼中，理想的品牌应是留白式的想象空间，还是能引爆情绪共振的能量符号？面对注意力成为稀缺资源的时代，品牌又该如何构建深度连接，在Z世代的心智图谱中占据独特坐标？

为解锁Z世代消费行为的底层逻辑，探索品牌年轻化转型的突围路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点特别邀约省内高校相关领域学者展开深度对话，共同解码这一新兴消费群体塑造的商业新范式。

本期邀请到的嘉宾是山东科技大学副教授，硕士生导师孙德波。

嘉宾名片：孙德波，山东科技大学副教授，研究生导师

品牌植入应追求与剧情、角色性格的深度契合

齐鲁壹点：当下，很多品牌尝试植入影视剧中，但效果差异很大。能否分享一些您认为非常成功的品牌植入案例？

孙德波：我认为影视剧和动漫中植入品牌，应追求与剧情、角色性格的深度契合，高曝光度是其次。

电视剧《繁花》作为2024年最受关注的年代剧，其品牌植入艺术堪称教科书级别。剧中40余个品牌并非简单露出，而是与90年代上海商业文化形成深度共鸣。和平饭店的植入与商战情节自然衔接，成为黄河路商战的重要舞台；老字号品牌如光明牛奶、杏花楼定胜糕的出现，不仅强化了年代质感，更唤起了观众的集体记忆。百事可乐的“新一代的选择”等经典广告语与角色台词有机融合，既还原历史又推动剧情发展。凯迪拉克的植入尤为精妙，车辆广告与角色情感发展交织，成为汪小姐车祸情节的重要道具，其更替更象征着人物关系的变化。这些植入方式细腻自然，超越了简单背景道具的功能，成为叙事的重要组成部分。通过这种深度植入，《繁花》成功构建了一个充满烟火气的90年代上海商业图景，让品牌成为时代记忆的有机载体。

（韩国BEXCO展览，考察地域文化下的当代摄影展览）

拆解产品卖点，以高共鸣实现强传播

齐鲁壹点：抖音、快手如今都成了品牌营销的重要平台，您能分享一些利用短视频内容来引爆热度的品牌案例吗？

孙德波：在短视频平台成为品牌营销核心阵地的当下，成功品牌往往采用三大核心策略精准触达用户。首先，打造“人设化内容”，通过持续输出风格统一的碎片故事塑造亲民形象。典型案例是餐饮品牌“老乡鸡”，其董事长每周发布“土味发布会”，用简陋背景和方言口播打造朴实人设，单条视频播放量超千万，成功将品牌形象从传统餐饮转型为“网红萌叔”。其次，善用“热点嫁接”，快速结合流行元素进行品牌再造。瑞幸咖啡堪称典范。2023年与茅台联名时，迅速推出“酱香拿铁”视频，单日收获超50万点赞，实现病毒式传播。最关键的是设计“互动裂变”，通过挑战赛激发用户创作。宝洁发起#晒晒我的白衬衫#挑战，邀请用户展示白衬衫多种穿法，配合明星示范和流量助推，最终吸引120万用户参与，视频播放量突破4亿次，将日常单品转化为社交货币。

这些品牌通过将产品卖点拆解为高共鸣、易传播的碎片符号，在算法助推下形成链式反应，最终实现传播效能的指数级增长。

（考察邯郸响堂山石窟，挖掘文化艺术瑰宝）

跨界联名，让品牌深入年轻人圈层

齐鲁壹点：您如何看待Z世代的“收藏型消费”热潮？品牌是否可以通过与知名动漫IP联名来切入年轻人的圈层文化？

孙德波：2025年潮玩市场呈现爆发式增长，闲鱼平台数据显示二季度订单量同比提升330.2%，交易额增长309.7%‌。这一现象背后是Z世代消费逻辑的转变：

情感代偿与社交货币‌：潮玩成为年轻人表达个性的载体，LABUBU、哪吒等具备“叛逆不羁”特质的IP销量持续攀升，其盲盒的随机性带来“抽奖式”心理快感，隐藏款设计更强化了收藏价值‌。

文化自信驱动国潮崛起‌：国内原创IP已主导市场，海外IP占比从2024年的30%下滑至20%，融合传统文化的产品受到追捧‌。未来，随着“玩二代”（6-10年后）消费能力释放，潮玩产业将向文化IP运营、跨界联名等方向深化发展‌。

品牌完全可以通过与知名动漫IP联名的方式推出潮玩手办来切入年轻人的圈层文化。品牌通过动漫IP联名切入潮玩市场具有三大主要优势：一是流量精准转化，可快速触达二次元核心用户‌；二是文化价值赋能，能提升产品溢价空间‌；三是情感共鸣强化，通过IP角色与好运文化等符号绑定，将产品转化为年轻人的社交货币‌。

（考察并调研部分地区IP及文化建设项目）

品牌破圈不是简单蹭热度，而是打造情感共鸣

齐鲁壹点：线下漫展是连接IP、品牌与粉丝的绝佳场景，深受年轻人的喜爱。您认为品牌应该如何巧妙地参与或打造这类活动，真正获得圈层文化的认同？

孙德波：品牌参与潮玩需以文化共鸣为核心，避免简单联名。例如故宫将传统建筑转化为潮玩设计，或泡泡玛特融合非遗工艺，通过故事性产品传递文化价值。同时需精准切入圈层，如在小红书、B站等平台共创内容，或联动汉服、电竞等垂直圈层举办沉浸式活动，建立用户信任。

通过场景化设计（如端午DIY香囊或虚拟数字空间）增强互动，将消费转化为文化体验。长期需选择与品牌调性匹配的IP（如运动品牌绑定奥运精神），并像李宁国潮一样沉淀情感价值，而非依赖短期流量。最终实现从“蹭热度”到“共建文化”的转型。

Z世代是矛盾的一代

齐鲁壹点：您对未来Z世代的消费趋势有什么预测？企业、高校、传媒应该如何准备，以适应这个不断变化的市场环境。

孙德波：Z世代的消费习惯有三个明显特点：1、为情感买单‌：近60%的人愿意花钱买开心，比如为喜欢的IP周边、演唱会门票多花钱，平均每月在这方面的支出接近千元；2、更注重健康‌：像湿厕纸、洗脸巾这类提升生活品质的产品卖得特别好；3、圈层消费明显‌：比如动漫周边市场规模已经超过1700亿，年轻人更愿意为兴趣社群花钱。我认为Z世代的消费在短期内会按照现有情况继续发展。

作为互联网原住民，Z世代的消费者们习惯在抖音、小红书等平台之间跳着购物，喜欢共享经济。消费观念很矛盾：一方面舍得为爱好砸钱，另一方面又追求精简生活，比如熬夜敷面膜（朋克养生）或买二手商品。

对企业‌：要在不同平台做联动营销，多找真实用户体验，用有趣的方式吸引年轻人；对高校‌：要分析不同地区、不同专业学生的喜好，培养校园里的意见领袖；对传媒‌：内容要年轻化，多用互动广告这类高效渠道，增加互动体验。

（青岛市第十二届美术书法摄影“十佳新人”评选中获得摄影类“十佳新人”奖）

研究新青年消费现象，兼具教学与社会价值

齐鲁壹点：您如何看待《新青年、新消费——2025大学生喜爱品牌调查》这个项目？

孙德波：从教学与研究价值方面来看：

该项目为高校教师提供了关于大学生消费习惯和需求的一手数据，有助于开展相关学术研究。调查结果可以揭示大学生消费观念和价值观的演变趋势，为消费心理学、市场营销等课程提供鲜活案例。

高校教师可以利用调查结果分析大学生消费意愿和能力，为教育部门制定相关政策提供依据。例如，调查数据可帮助优化校园消费环境设计，或为创业教育课程提供市场导向。调查结果可用于指导学生理性消费和理财教育。高校教师可以基于数据设计相关课程或活动，帮助学生建立科学的消费观念和理财能力。

社会价值方面：

该项目不仅对高校教学有直接帮助，其社会价值也体现在多个方面。通过调查，可以更好地理解大学生消费行为对社会经济的影响，为政策制定者提供参考，促进消费市场的健康发展。此外，调查结果还可以帮助企业和商家更好地满足大学生的消费需求，推动市场的创新和进步。