“假保健品”频遭曝光 谁在直播间收割老年人？

央广网北京6月23日消息（记者 邵蓝洁）随着网络直播的兴起，“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）销售在直播电商领域快速发展，但也伴生诸多乱象。近期，市场监管总局会同国家网信办研究起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），为规范直播电商市场秩序迈出了重要一步。

今年以来，普通食品冒充保健品在直播间销售频频被媒体曝光。3月份，《新京报》报道消费者秦安的母亲在“宋老师-糖判官”直播间的引导下，停服治糖尿病的药物，改服无任何资质的普通食品，血糖一度飙升至22mmol/L。6月份，央视《每周质量报告》曝光的一则新闻指出，某粉丝超50万的直播间热销“鱼油”，权威检测竟未检出关键成分EPA和DHA。

按照《食品安全法实施条例》第三十八条第一款的规定，禁止保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。同时，依据现行法律法规，“三品一械”广告内容必须严格依照审查通过的内容发布，未经审查不得发布，任何改动也需重新申请审查，且不得利用代言人推荐证明。

2024年11月，北京阳光消费大数据研究院、北京市食品药品安全法治研究会和消费者网联合开展了“三品一械”直播带货消费调查。调查显示，直播宣传问题舆情相对比较突出，尤其是食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。其中虚假宣传问题舆情数据高达30.50%，在所有问题中最为突出；违规广告问题舆情同样较多，占比为13.35%。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，“三品一械”直接关系到消费者的生命健康安全，但目前“三品一械”直播带货虚假宣传问题仍然比较突出，相关法律规定亟待明确。

直播带货具有极强的诱导性，大量沉迷网络直播的老年人极易受到虚假宣传的蒙骗。早在2022年，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》，其中规定，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》中明确表示，将明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管。同时提到，将规范不同主体在从事直播电商经营活动时的基本法律责任和义务，明确对违法违规行为的监管手段。

陈音江建议，在目前正在征求意见的《直播电商监督管理办法》中进一步明确“三品一械”直播带货从业者的责任和义务，尤其是明确“三品一械”直播带货虚假宣传和虚假广告的界定标准，为经营者划定合规经营边界，也为基层监管提供执法依据。

值得关注的是，北京市市场监管局发布的《北京直播带货合规指引》已明确规定，直播间运营者、带货人员及相关服务机构发布“三品一械”广告必须遵守《广告法》，并特别禁止以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告。这表明“三品一械”直播带货问题已引起监管部门重视，预示着该领域未来将在更有效的监管下走向规范发展。

在业内人士看来，根治乱象需构建严密的全链条追责网：平台失察，重罚；MCN机构疏于管理，担责；生产者提供劣品，严惩；主播信口开河，必究。同时，监管利剑需更精准：利用大数据锁定“高危”直播间，以“神秘买家”方式突击抽检。抽检结果不仅要高高挂在官网，更要“送”到老人眼前——在社区公告栏、老年大学课堂、他们常用的手机应用里，用大字号、简单话、配图说清楚“哪些产品不能买”。发现问题产品，全网秒下架，源头狠打击。

另外，业内人士建议，监管之网还需覆盖隐秘角落。对于跨境电商平台的“三品一械”，必须压实平台审核关，要求商家亮明“身份”（原产国许可、中文标签），监管部门要联手“出海”抽检。至于藏身于企业微信、熟人圈子的私域直播，监管方面应要求其“现身”——进行实名备案并完整留存直播记录，让监管有迹可循。明确告知私域运营者：在这方“小天地”卖违规“三品一械”，同样要负起法律责任。

守护“银发族”的消费安全与健康尊严，绝非一句空话。重塑清朗的直播生态，这不仅是对市场规则的捍卫，更是为亿万老年人筑起一道真正坚实的健康消费防线。