观澜纪｜葛磊：文旅可持续发展需“四个超级”融合与加持

文旅如何实现可持续发展，尤其是出圈之后，如何避免“昙花一现”，真正实现“流量”变“留量”？

11月16日下午，在由淄博市文化和旅游局、淄博文旅集团主办，齐鲁晚报·齐鲁壹点、海岱观澜承办的“淄博文旅新未来：融合 创新 升级 品牌”观澜纪线下思想交流活动现场，中国旅游协会秘书长、南开大学幸福与创造实验室高级研究员、清华大学国家形象传播研究中心特约研究员葛磊以《可持续的旅游与可持续的淄博旅游》为主题进行分享。

葛磊说，中国提出建设“旅游强国”战略，体现了国家对发展旅游的重视。旅游作为新兴战略性支柱产业，具有时代特征的民生产业、幸福产业，“我认为，尤其是旅游在服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴等方面发挥着的重要作用。”

此后，葛磊从旅游的需求侧与供给侧进行了深入分析。

葛磊认为，当前，无论是旅游市场格局还是客户需求，都发生了深刻变化，但旅游始终为人服务，为人创造价值，创造快乐。

从需求侧来看，他认为旅游分为“朝圣性旅游”“生活性旅游”“情绪性旅游”以此来实现解压、疗愈、被宠爱的情绪价值，游客希望通过旅游获取个人成长、亲情陪伴、身心疗愈等多维度的幸福体验，而不是被教育。

在他看来，另一方面，旅游又分为大众旅游和品质旅游。比如以特种兵旅游、淄博烧烤、天水麻辣烫等都是大众旅游。而品质旅游则主要围绕三大客群：以“陪伴”为核心的家庭旅游、以“兴趣”为核心的Z世代旅游、以“健康”为核心的新康养旅游。因此，做好文旅产业，要围绕这些群体洞察新消费、创造新业态。

从供给侧来看，葛磊认为，文旅要实现可持续发展，需要超级文化IP、超级场景、超级产品和超级服务的互相融合与加持。

现场，葛磊通过多个成功案例对“四个超级”进行了系统性阐述。

针对超级文化IP，他认为，文化红利是当前中国旅游的最大红利，打造文化IP一定要能引发文化共情。比如，大唐不夜城彻底改变了西安的旅游格局；开封的清明上河园以《清明上河图》为依据，绘制了出别具一格的文旅画卷；陕西文旅则因《黑神话：悟空》而走红，实现了旅游资源和时下热点的有效嫁接。

超级场景方面，葛磊认为，文旅一定要有场景、有故事、有角色，让游客成为主角，要有“摄影思维”“舞台思维”“影视思维”。

不仅如此，数据显示，国庆期间，全国营业性演出4.43万场次，增长14.5%，营收增长25.9%。宋城演艺2024前三季度营收20.13亿；同比增长24.46%；净利润10.08亿，同比增长28.04%。对此，葛磊认为，演艺将成为新时代旅游的核心竞争力。

而在超级产品方面，要打造能够激发游客消费欲望的产品，且该产品一定要是独一无二的，才能够形成吸引力，比如台儿庄古城的乘船听歌、红叶柿岩的漂流等等，都是佐证。

超级服务方面，葛磊认为，服务将成为城市旅游的基础设施，在他看来，淄博改变了中国旅游的价值观，无论是饱含温度的淄博城市管理，还是满怀真诚善意的淄博市民，善良就是这座城市的底色，而这也恰是未来文旅产业实现可持续发展的关键之一。

那么，淄博文旅如何实现长期可持续的发展呢？

对此，葛磊建议，淄博必须找到自己的长期发展战略定位，作为齐文化的代表，淄博首先要扛起“齐文化”大旗，其中，打造“稷下学宫”超级场景或是一条不错的路径。

此外，淄博文旅在未来规划上，要迎合年轻人的需求，以打造“青年友好型”城市为路径，让充满善意、充满温暖的城市底色成为淄博文旅未来的、长久的城市标签。

（大众新闻·齐鲁壹点 李梓博）