林晓杰：解码Z世代——消费即表达

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 路泽坤 实习生 葛同同

当下，Z世代正在以其独特的消费观念、多元的兴趣取向和对精神体验的重视，深刻重塑当下的消费市场格局。这群在互联网浪潮中成长起来的年轻力量，既以鲜明的个体标签打破传统认知，又在代际共性中折射出新的消费哲学。在品牌选择中他们究竟遵循怎样的决策逻辑？对品牌特质有着怎样的价值排序？在Z世代眼中，理想的品牌应是留白式的想象空间，还是能引爆情绪共振的能量符号？面对注意力成为稀缺资源的时代，品牌又该如何构建深度连接，在Z世代的心智图谱中占据独特坐标？

为解锁Z世代消费行为的底层逻辑，探索品牌年轻化转型的突围路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点特别邀约省内高校相关领域学者展开深度对话，共同解码这一新兴消费群体塑造的商业新范式。

本期邀请到的嘉宾是山东工艺美术学院副教授，硕士生导师林晓杰。

嘉宾名片：林晓杰，山东工艺美术学院副教授，硕士生导师

品牌创意，核心在人设

齐鲁晚报·齐鲁壹点：IP形象日益成为品牌连接Z世代的重要媒介。您认为一个成功的IP，其核心魅力在于什么？您如何看待其在品牌年轻化战略中的长期价值？

林晓杰：成功的品牌虚拟形象/IP，核心魅力还得是“人设”和叙事，技术拟真度只是辅助。就像近期很火的哪吒，他身上叛逆又正义的人设以及独特的故事叙事，让大家记住了他；也像孙悟空，凭借敢于挑战困难、追求自由的鲜明形象和经典取经故事，被全世界熟知，他们都不是单纯靠拟真技术。讲好中国故事，了解中国传统文化是我们当代师生都要延续去做的事情。在品牌年轻化战略里，这种有魅力的虚拟形象就像“青春密码”，能持续和年轻人玩在一起，增加粉丝粘性，提升长期圈粉效果。

Z世代：为认同与喜悦买单

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您认为当下新青年的消费观、消费方式和以往有哪些不同之处？能否分享一些年轻人比较喜爱的品牌并谈谈背后的原因？

林晓杰：现在的年轻人消费跟以前真不一样了，不再是光看牌子够不够大、价格够不够贵，更讲究“这东西是不是懂我”。以前买东西可能是“别人有我也要有”，现在更像是“这就是我的生活态度”——比如买个杯子要ins风的，穿件衣服得是国潮设计，连喝杯奶茶都得选那种能发朋友圈、有故事感的。

提起年轻人喜欢的品牌，比如：国潮里的李宁，李宁把“中国李宁”四个大字印在衣服上，花西子把东方彩妆和古风包装玩明白了，年轻人觉得这才是“文化自信”，穿出去、用起来有面儿。还有像元气森林，靠着“0糖0卡”戳中怕胖又想喝饮料的年轻人，瓶子设计得小清新，拍照好看；泡泡玛特的盲盒更是“上瘾”，拆开前的期待感、收集隐藏款的成就感，直接拿捏了年轻人的“悦己”心理。另外，像B站、小红书这种平台本身也成了“品牌”，年轻人在上面学知识、分享生活，甚至愿意为会员、周边买单。总的来说，现在年轻人花钱，是为自己的喜好、价值观和情绪价值买单，“我喜欢”比什么都重要。

文旅品牌传播的未来：虚实融合，打破边界

齐鲁晚报·齐鲁壹点：近年来许多旅游地的爆火，很大程度上依托于短视频平台的传播和推动。您如何看待这类内容风潮？你认为优秀的旅游类短视频应具备哪些要素？

林晓杰：很多旅游地靠短视频火了起来，毕竟视觉会直接冲击人的感官。一个有意思的短视频就像给旅游地开了个“线上窗口”，能让大家快速“种草”。不过这风潮吧，有好有坏——好的是确实带火了不少以前没人知道的宝藏地方，给当地经济添了把柴；但也得小心，有些视频拍得太“照骗”，游客去了发现货不对板，反而容易招骂。

要说优秀的旅游类短视频得有哪些要素？我觉得首先得有“钩子”，开头三秒钟抓不住人，划走就没了！可以是一个绝美的镜头，或者一个有趣的梗。然后内容得“真”，别光靠滤镜，实实在在展示当地的特色，比如具有地域性特点的小吃、只有本地人才知道的玩法、或者某个有故事的角落，这样才能让人信服。再有就是得有“代入感”，多用第一视角拍，让观众感觉“我也去了一趟”，配上点轻快的音乐或者合适的BGM，情绪一下子就上来了。最后，信息点要“清晰”，比如地名、怎么去、有什么注意事项，稍微提一嘴，大家想打卡也方便。说白了，就是要让人看完就一个念头：“哇，这个地方我必须去！”

齐鲁晚报·齐鲁壹点：“虚实融合”的体验成为年轻人消费的新方式。您认为山东文旅品牌应该如何利用虚拟现实技术，将实体资源转化为线上体验的数字化产品，吸引年轻人的目光？

林晓杰：在数字化时代，“虚实融合”体验已经成为年轻人喜欢的消费方式。山东的文化底蕴深厚，山东文旅品牌可以利用VR、AR等技术，把泰山、孔府、海滨等实体资源变成数字化产品，这样人们就可以在线上体验这些美景，不受地理限制。比如，戴上VR眼镜就能“爬”泰山，感受十八盘的险峻和日出的壮丽；用AR技术，扫一扫孔府的二维码，就能看到孔子和弟子们生动的场景；海边也可以通过虚拟现实，让人仿佛置身沙滩，享受阳光和海浪。这些数字化产品不仅能让年轻人在线上体验到山东的美景，还能激发他们实地旅游的兴趣。

当然，现在技术更新迭代的很快，我们也要注重XR，人工智能的应用。

让大学生参与品牌传播，精准传达年轻人心声

齐鲁晚报·齐鲁壹点：“大学生”这个群体当下是品牌短视频的“创作者”而不仅仅是“观看者”。“青年品牌官”计划是否可以考虑让大学生直接参与到品牌的影像创意与制作中？

林晓杰：当下，大学生观看短视频以及创作简易短视频的现象极为普遍。他们不仅能够精准表达年轻群体的心声，还深谙如何运用镜头讲述契合同龄人喜好的故事。这种与生俱来的“网络感知能力”与真实特质，远胜于品牌方独自闭门制作广告的效果。邀请大学生担任“青年品牌官”，使其直接参与影像创作，不仅能够挖掘出年轻人真正关注的要点，使内容更具传播力，还能助力品牌在学生群体中提升知名度，是一项极具价值的举措。

品牌创作好故事的核心永远是人

齐鲁晚报·齐鲁壹点：AIGC技术正在重塑短视频和影像创作的生产流程。在您看来，品牌应如何前瞻性地布局和应用这些新技术，以保持对年轻群体的吸引力？

林晓杰：AIGC目前在视频和影像创作过程中可以带来很多便利，比如它能一键搞定抠图、生成素材、智能剪辑等“脏活累活”，解放人力去做创意，但缺不了人脑把关情感和叙事。尤其是细节上，视频故事的连贯性。品牌布局要抓准三点：一是人机协作，比如用AI批量生成素材库，团队再进行筛选优化；二是打造个性化体验，像用AI实时生成用户互动剧情，让年轻人玩起来；三是降低创作门槛，开放AI工具让粉丝二创内容，把技术变成吸引Z世代的社交货币。但，我想说的是：工具再牛，好故事的核心永远是人。

青年群体消费偏好映射未来市场发展趋势

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您如何看待《新青年、新消费——2025大学生喜爱品牌调查》这个项目？

林晓杰：大学生群体作为未来消费市场的主力军，其消费偏好与关注焦点直接映射未来市场发展趋势。该研究项目具有重要的实证价值：对于企业而言，研究成果可发挥消费行为“指南针”的作用，助力企业精准洞察年轻消费群体的心理特征与价值取向，从而优化产品研发路径与营销策略；对于消费者群体而言，该研究提供了基于实证数据的青年消费行为分析，具有非主观臆测的客观参考价值。