营销玩梗别过界，途虎养车反不正当竞争案胜诉

齐鲁晚报·齐鲁壹点 吴海云

9月8日，最高人民法院发布了八个反不正当竞争典型案例，其中影响较大的是上海知识产权法院二审、上海市闵行区人民法院一审判决的不正当竞争纠纷一案，案件的被告主体为北京京东世纪信息技术有限公司、北京汽广行信息技术有限公司、北京京东世纪贸易有限公司（以下共同称“京东养车”），法院生效判决京东养车因商业诋毁与虚假宣传构成不正当竞争，该判决为市场内经营者之间的竞争行为边界提供了明确的司法指引，具有典型意义。

“震虎价”被纳入最高法的反不正当竞争典型案例中，宣示类似的诋毁竞争对手的行为会被认定为不正当竞争，也是给当下网络营销提了一个醒：营销玩梗别过界。

途虎养车与京东养车之间的不正当竞争纠纷始于2023年9月，当时，京东养车以“震虎价”为宣传核心标语，并以此展开了一系列诋毁式营销活动。2024年1月，途虎养车正式起诉京东养车不正当竞争，诉讼持续了将近两年。

2025年7月21日，上海知识产权法院就上述案件做出终审判决，法院认定“京东养车实施了商业诋毁以及虚假宣传行为，不仅构成不正当竞争，且使消费者在特定场景下产生误解。”

上海知识产权法院二审判决书明确指出，京东养车实施的“震虎价”低价营销活动，宣传标语中所谓的“价格比友商低5%”，容易使消费者在特定场景下产生误解，属于虚假宣传行为，“震虎价”系列营销活动本身也属于商业诋毁行为，这两种行为均构成不正当竞争。法院判令京东养车立即停止对途虎养车的不正当竞争行为。除此之外，上海知识产权法院还判决京东养车赔偿途虎养车经济损失500万元，并要求京东养车在判决生效之日起十日内，在“京东汽车”的微信公众号、视频号、微博，京东汽车官方旗舰店抖音号及京东养车APP连续10日刊登声明，消除对途虎养车的侵权影响。

最高人民法院把这起反不正当竞争案列为典型案例，也是希望规范市场竞争规则，落实国家提出的反对内卷式竞争的要求。毕竟内卷式竞争不仅是卷价格，也包括在营销层面上的“阴阳”“贬损”等行为，靠玩谐音梗来诋毁竞争对手，这并非是良性的市场竞争，也不是国家所提倡的行为。