齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 蔡宇丹
当李佳琦直播热度明细下滑，各大平台“全网最低价”的声浪渐弱，2025年618成为中国消费市场转型的一个关键节点。
外卖大战3个月，京东招聘了12万全职骑手，他们是来干什么的？消费萎靡了吗，为什么菏泽成武成为今年京东618消费增长最强区县？今年618，京东整体订单量超22亿单，为什么还要高调杀入酒旅业？今年618一系列消费爆点显示，电商巨头们战略重心的根本性转移。
1.外卖大战打了3个月，即时零售火了，新游戏规则建立
中国品牌加速崛起，下沉市场活力释放，即时零售和生活服务消费迎来爆发……6月18日，在京东618媒体开放日上，京东释放出的2025年京东618的新增量数据中，已然指出电商的下一站。
京东锻造3个月的外卖业务已经深度融入618。在京东618媒体开放日上，京东外卖相关负责人介绍，京东外卖虽然今年3月才正式上线，但日订单量已突破2500万单、品质餐饮门店入驻超过150万家、全职骑手突破 12 万人；与现有零售业务产生显著的协同效应体现在两大指标上：仅4月一个月，外卖业务即带动新注册PLUS会员超40万，PLUS会员的外卖复购率则较非会员高出2倍。
但问题真像我们表面看到的那么简单：国补养肥了京东，结果卷了奶茶和咖啡吗？
即时零售的爆发除了体现在京东外卖高涨的数据上，京东618期间，京东七鲜线上订单同比增长超150%，京东七鲜自有品牌商品销售同比增长340%，近期推出的“6.18L皮尔森原浆啤酒”和与龙虎联名的”风油爆浆软糖”上市即爆火出圈。
京东招募这些骑手是来送外卖的吗？618期间，京东自营推出“先享后付”的家政服务成交额破亿，自营家电清洗、洗衣订单量分别同比增长211%、超10倍。12万名全职外卖骑手和近30万名养车技师、家电工程师、家政保洁师等专业人员，随时响应用户需求。
即时零售增加的用户黏性，正在拉高京东的生活服务类消费数据，一点点深度改写电商格局。
当消费者逐渐习惯了“像点外卖一样买手机”，甚至是“像点外卖一样买服务”时，新的消费心智已经建立起来，零售业正在树立新的效率标准，时间成本已经新的议价维度。
6月17日，刘强东在618大战前夜组织的媒体沟通会上释放了一个关键数据：2025 年二季度将创下京东创业以来单季度净增员工的纪录，预计会有 90 万名员工，比一季度末多了 18 万人。
多出的这个全新骑手编队，正是刘强东定义电商游戏新规则锻造的“基础设施”。
即时零售绝非餐饮外卖的简单延伸，在锻造这个新能力后，京东快速扩大战场，将战火燃向更多高价值品类。
2. 谁在给618以“乘数效应”？
京东提供的数据显示，截至6月18日23:59，2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。京东618期间，京东APP的DAU创历史新高。3C、家电品类的规模、增速稳居行业第一，服饰美妆、日百品类增速领跑行业，多元业态同频共振带动百万线下门店订单强劲增长，京东采销直播成交额同比增长285%。
驱动这些增量的核心动力从哪里来？
当国补深度嵌入大促体系时，电商平台要做的，就是调动一切资源和系统作战能力“加杠杆”，放大国补政策的“乘数效应”。
京东零售相关负责人表示，今年京东618的补贴力度、多重补贴叠加“史无前例”，带动了多个品类实现销售爆发，手机通信、家用电器、粮油调味销售分别同比增长88%、161%、138%。其中，4000到6000价格段手机成交量同比增长50%，AI笔记本成交额同比增长151%，百吋电视成交额同比增长260%，高温区域999元系列空调销售同比提升超120%。
从这些数据可以挖掘一系列消费亮点，告诉我们“钱去哪里了”：4000到6000价格段手机成交量同比增长50%，这意味着当手机成为占有消费者最长时间的娱乐工具时，体现的是不断的“消费升级”。
AI笔记本成交额同比增长151%，这是AI浪潮催动AI相关产品热销涌动的一朵浪花，从底层大模型到各种端到端AI产品，技术变革带来的红利正在对618进行一次系统升级。
京东数据显示，今年京东618期间大模型调用量相较去年双11增长130%，超过1.4万个智能体和数字员工在京东上岗工作。超100万京东商家正在使用京小智服务客户，1.7万京东商家使用京东数字人直播带货。京东Joy Inside将AI交互能力接入元萝卜、众擎、云深处等众多机器人及玩具，成为消费者购买硬件产品的一大吸引力。
京东零售XR创新团队首次将“京东立影-裸眼3D广告”、3D智能居家搭配工具“立影-美家”、“立影-3D直播”等创新3D内容产品应用于多个品类或场景，在行业中率先开启“3D信息流时代”，为品牌带来新的增长空间；用户则通过手机屏幕即可获得如同近在眼前的逼真观感和全感官互动，让购物像玩游戏般生动呈现。
在消费端，AI正展现前所未有的场景创新力。记者注意到，这个618京东健康已实现看病买药全场景、健康管理服务全链路智能化。依托京医千询医疗大模型技术底座，京东健康持续打磨AI京医、京东卓医在医疗全场景中的落地应用，其中AI京医多专业角色智能体，已累计服务用户超5000万。
3.成武成为消费力增长最强区县
这个618，下沉市场的消费活力十足。京东618数据显示，县域农村地区订单量同比增长超130%，用户数同比增长超140%。南昌市南昌县、菏泽市成武县分别成为京东618消费力最强、消费力增长最强区县。
这一“消费驱动力”与麦肯锡2024年发布《中国消费趋势调研》的结论相吻合。麦肯锡在分析报告中指出，农村消费者信心明显增强，尤其是高收入和年轻群体。比如，农村高收入的Z世代（18-25岁），对宏观经济的乐观比例高达88%，比2023年大幅提升了11个百分点。这背后，可能和乡村振兴政策的推进，以及农村地区收入增长相对较快有关。2024年，农村居民收入同比增长6.6%。而城镇是4.5%。
4.超级主播式微，产业带走向舞台中心
放眼今年618，李佳琦美妆专场GMV较峰值明显缩水，以个人IP为核心的超级主播时代正在过去，取而代之的是各大平台将流量和资源向产业带倾斜，淘宝启动产业带扶持计划培育直播账号，京东则开启“厂货百补”计划。
618期间，京东超市通过百亿农补项目带动2.6万款农产品销售增长，在京喜自营“厂货百补”计划下，京喜自营产业带纸品订单量超过1000万单。
在5月15日举行的京东618惊喜开放日上，京东零售京喜事业部有关负责人透露，京喜模式在一年时间快速覆盖244个产业带，超过百万商家和京喜合作。今年618期间，京喜自营通过“厂货百补”计划，带动全国244个产业带的特价白牌好货销售。
同时，京东还推出“京东优质农产品基地计划”，2025年将深入超百个特色农产品产业带，建立一百多万亩京东基地，助力农产品销售。
5.国货冲击第一阵营，平台、品牌与消费者关系重构
记者观察到，这几年，618双11电商大促已逐渐成为品牌商展示新品、爆品和创新力的最佳舞台。
记者注意到，这次京东618，华为鸿蒙折叠屏电脑开售首日闪电售罄，Switch2发售当天凌晨就已为全国多地用户完成新机配送，飞鹤婴幼儿奶粉卡皮巴拉礼盒销售破5000万，潮流盲盒新品成交额同比增长150%，智能手表新品成交额增长301%。
超3000个家电家居品牌的“闪电新品”销售增长超100%，京东京造智能马桶黑鲸Pro上线28天众筹金额超1500万，较老品同比增长103%，成京东站内智能马桶成交额TOP1单品；京东京造山地车越客MY1总成交额环比新品上市期增长超8倍，成京东站内山地车销售额TOP4单品。
国潮商品受到消费者更多青睐，京东618期间热度TOP100品牌中有超七成是中国品牌。中国新兴产业在世界产业版图话语权的提升，一个又一个国产品牌迎来构筑品牌力的窗口期。
京东618前一周，玲珑轮胎全系产品成交金额同比增长830%。618京东开门红当天，其品牌成交金额同比增幅达近30倍。
618大促数据将国产轮胎自主品牌快速崛起的势头清晰地放大给市场。国际大牌轮胎的先发优势下，国产品牌轮胎正在为进入全球第一阵营发起一场前哨战。618这个舞台正成国产轮胎品牌与米其林、倍耐力等国际大牌角力，构筑品牌力的主战场。
在6月7日京东养车举行的国货溯源活动上，玲珑轮胎相关负责人表示，任何一家轮胎厂商冲进全球第一阵营时，背后都站着一个蓬勃发展的本土汽车产业。
目前，玲珑轮胎正进入全球配套销售的关键期，玲珑轮胎正加大科技研发投入，抓住中国新能源汽车产业崛起的窗口期，向全球轮胎品牌第一阵营挺进。
今年618一系列消费变革的驱动中，是平台、品牌与消费者三方博弈关系的重构。
今年电商平台一系列“淡化全网最低价”的动作正为这个电商拐点做注，尤其以拼多多最具代表性：拼多多虽坚守低价，却已将规则从“全网最低”调整为“同款同价”。
2025年的618，见证了电商巨头们战略重心的根本性转移。
当消费者将“极致性价比”理解为价格、品质、物流、服务的多维组合时，单纯的低价已不再构成绝对竞争力。
18日，京东宣布要进军酒旅，加速切入“酒店+机票”。新的战火已经燃起。
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