据现代快报报道，近日，滨江宝龙城一块广告牌标语内容引发网友关注，其内容为“牛困了就睡觉，马困了会睡觉，牛马困了点杯咖啡”。对此，有网友表示，“我可以自我调侃，但不允许别人调侃嘲讽我”“我真的破防了”，也有网友表示“我觉得没什么，挺有趣的”。 从事情的走向看，商场应该感受到了某种压力，据报道，商场客服回复记者称，商场已于第一时间撤下该广告牌，并对相关品牌方因此受到的困扰致以歉意。商场未来将严格把控围挡画面内容，谨慎措辞。
某种程度上，这确实是一种玩笑，没有必要太当真。“牛马”是一种打工人自嘲的称呼，也常见在各种网络段子里，商家未见得出自什么恶意。但梳理一下能发现，这已经不是“牛马”之类的说法第一次惹事了。今年4月，乳业品牌“认养一头牛”的一则广告也引起了争议，“跳槽吧！奶牛”“听说你们场晒不到太阳”之类的广告语，被一些人认为是在嘲讽打工人。 应当说，对于广告是否冒犯大众，其实是个见仁见智的事：每个人的职场处境不同，心理耐受度也不一样，反应也难以整齐划一。但无可否认的是，这种事能成为热点，说明这个词汇容易戳中敏感神经。“牛马”的出现源自一种自嘲，可以看作是一些人试图用玩笑去消解部分现实的无奈。
而这，或许是有些打工人破防的真正原因所在。“我可以自嘲，但不许别人嘲讽我”，这句话其实还有一层潜在的意思：我自己说可以，因为这是无奈；但别人说，却无法让我释怀。原本可能寄予某种诉求的表达，在这种营销话术中，滑向无关痛痒、轻松调笑的玩闹，而称呼背后的潜在问题则淡去了。
当然，也不必对商场的做法过于苛责。商家表示，想结合“牛马”热梗进行饮品集合推广，初衷是想结合当代年轻人开放自嘲的心态，展示年轻人松弛的生活状态。但有人对“牛马”一词敏感的反应是个提醒：一些可能会引发争议的自嘲，不能随意被拿来玩梗，因为并不清楚他人在自嘲时背后的处境如何、心态如何。更何况，已有类似广告表达出现过争议，他人的教训应该吸取。
商家或品牌想结合时下热点，进行创意营销推广，本无可厚非，但需要注意风险把控，真正了解消费者的心理。只有在创意突破与风险控制间找到恰到好处的平衡点，才能实现营销初衷，也体现自己品牌营销的专业性。
（红星新闻特约评论员 清波）
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