党的二十届三中全会做出了“推进主流媒体系统性变革”的重大改革部署，吹响了我国媒体深度融合发展走好第二个十年的冲锋号。站在第二个十年的时代坐标上，如何以“系统性变革”的思维去破解制约媒体融合向实向深向新的深层次问题、解决新阶段媒体深度融合发展的动力活力创新力问题，是“深融2.0”时代需要探讨和研究的重大课题。而要解决以上深融的“三向”和“三力”问题，关键是思维要破局，跳出媒体谋融合，跨界融合就是思维破局的一个重要方向，给媒体深度融合发展开辟了一条全新的路径。
01
一、跨界融合：“深融2.0”时代的“新赛道”
“深融2.0”时代，媒体融合不再局限于“媒体+媒体”的“内融”模式，需要以更广阔的视野和更开放的思维“向外”要融合效益，以“外融”思维破解“深融”难题。这不仅要关注媒体内部的资源整合与优化配置，更要积极寻求与外部行业的深度合作，打破行业壁垒，拓展融合纵深度。而跨界融合，作为这一时代背景下的“新赛道”，为媒体“向外融合”打开了一个充满想象力的全新空间。
向跨界融合要动力。跨界融合的核心在于“+”，意味着媒体机构不再局限于传统的业务领域和框架内，而是积极寻求与其他行业或领域的合作与融合，即通过与不同领域的跨界合作，实现资源、技术、内容、平台、人才等多方面的互补与共享，创造出超越单一媒体形态或行业界限的新价值，打开一个无限广阔的融合发展新空间。跨界融合不仅有助于媒体机构拓展新的内容来源和传播渠道，还能够引入新的技术和商业模式，激发融合转型的强大动力，推动媒体行业的创新与发展。例如，湖南芒果IP系列——湘潭万楼·芒果青年码头，就是跨界融合的成功典范之一，由电广传媒与湘潭市政府携手打造，通过将热门综艺节目《青春芒果夜》的录制现场设在湘潭万楼景区，实现了媒体内容与旅游资源的深度融合，有效带动了当地客流增长，成为区域现象级文旅产品。此类跨界融合的成功实践，不仅创新了媒体内容的传播方式，激发了媒体融合的强大内生动力，也为地方经济的发展带来了新的增长点，它证明了在“深融2.0”时代，媒体融合不再是单一维度的进化，而是多维度、跨领域的共生共荣。
向跨界融合要活力。“深融1.0”时代，融合发展在一些媒体集团体现出“动力不强”和“活力不足”的情况，这导致融合无法向实向深向新。一些媒体在推进融合中甚至出现了“1+1<2”的尴尬局面。因此，我们需要走出活力不足的“内融”困局，向跨界融合要活力，打破媒体传统业务界限，积极与外部行业融合合作，引入外部的新鲜血液和创新元素，激发媒体深度融合活力，催生新的商业模式和增长点。通过与其他行业的合作，媒体可以拓展业务范围，开发新的盈利渠道，推动媒体在内容、技术、传播方式、经营模式等多个层面实现全面的创新与突破，打造出具有强大竞争力的新型媒体形态，实现可持续发展。比如，羊城晚报在推动岭南文旅融合方面的实践案例“南国有佳‘荔’”，通过跨界合作和资源整合，文化创意赋能农文旅，实现了媒体与农文旅产业的深度融合与创新发展。由此可见，媒体向跨界融合要活力，是应对时代变革、保持竞争优势、推动深度融合的必然选择，通过跨界融合，媒体将走出“内融”困局，焕发新的生机与活力。
向跨界融合要创新力。跨界融合不仅意味着媒体内容、形式与技术的跨界创新，更是思维模式与运营策略的深刻变革，已成为激发创新力、引领变革的关键路径。媒体要积极向跨界融合要创新力，因为跨界意味着跳出媒体传统的业务领域，与不同领域的业态、要素、技术、人才、思维碰撞与交融，这种跨界碰撞能够催生出前所未有的创意火花。其一，跨界融合为媒体内容生产带来了全新的视角与灵感。通过与其他行业的深度合作，媒体能够汲取不同领域的养分，丰富内容题材，提升内容的独特性和吸引力。这种跨界的内容创新，不仅满足了受众日益多元化的信息需求，也拓宽了媒体自身的发展空间。其二，跨界融合推动了媒体技术与传播方式的革新。在跨界合作中，媒体可以接触到前沿技术，如人工智能、大数据等，这些技术的应用为媒体的内容创作、传播与互动提供了更多可能性，进一步提升了媒体的传播效率与用户体验。其三，跨界融合促进了媒体商业模式的创新。通过与不同行业的融合，媒体可以探索出更多元化的盈利方式，如“媒体+电商”“媒体+会展”“媒体+文旅”“媒体+金融”等，这些新的商业模式不仅为媒体带来了更多的收入来源，也为媒体深度融合发展注入了源源不断的内驱动力。因此，跨界融合将为媒体带来无限的创新潜力和广阔的发展空间，推动媒体行业在“深融2.0”时代不断向前发展。
02
二、“媒体+文旅”：跨界融合迎来“新风口”
在文化旅游快速发展的背景下，“媒体+文旅”成为当前跨界融合的新风口，正引领着文化传播与旅游体验深度融合。这一模式借助媒体平台的广泛影响力和传播力，将丰富的文化旅游资源以生动、多元的形式呈现给受众，不仅拓宽了文化传播的边界，也激发了旅游市场的无限潜力。作为“黏合剂”与“助推器”，媒体正助力优化城市文旅服务效能，与文旅形成了天然互动，共享经济、社会、文化多重属性。通过创新内容生产与传播方式，媒体与文旅产业的跨界融合促进了文化价值的深度挖掘和旅游体验的个性化升级，为双方带来了全新的发展机遇，成为推动文化产业与旅游产业共同繁荣的重要力量，也为媒体跨界融合找到了一条生机勃勃的全新路径。海南日报报业集团旗下的南海网精心打造的“三村”（“村VA”“村BA”“村秀”）跨界融合品牌项目便是其中具有代表性的创新案例之一，体现了诸多创新探索、创新实践和创新做法。
“三村”出圈，文旅爆火带来深融机遇。“三村”文旅品牌，即“九九杯”海南（文昌）乡镇排球联赛（“村VA”）、 海南（东方）“村BA”篮球超级联赛、海南省五指山市民族时装“村秀”系列文化活动，是南海网探索跨界融合的成功实践。该品牌以“村”为题、以“媒”为桥、以“文”为脉，成功将现代体育精神、传统文化精髓、潮流文化元素融入到基层群众生产生活中，为乡村振兴注入了文化的力量。“三村”文旅品牌创造了一场现象级的传播范例，两届海南“村VA”的战果极其耀眼：全平台曝光量13亿+、微博抖音等相关话题阅读量8.9亿+、直播总观看人数1亿+、现场总观赛人数118万+、全球近100家媒体及平台参与报道、为文昌撬动近5亿元的旅游收入。陈忠和、孙晋芳、魏秋月、孙玥等数十位前女排国手及主教练先后亮相“村VA”赛场追球，与球迷亲切互动。马来西亚的华侨华人球队专程组队返乡参赛，新加坡、泰国等国的多位华侨华人专程返乡观赛，丹麦、日本、马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡、柬埔寨等国家的众多华侨华人则通过网络平台观看比赛直播，一个排球真正串起了四海乡愁。东方“村BA”网络传播总数据达2.6亿+，实现旅游综合收入1.52亿元。五指山“村秀”全网传播超8亿人次，民族与时尚、传统与现代的民族时装“村秀”，让海南非遗惊艳亮相并在海内外广泛传播，美国、加拿大、日本、韩国、马来西亚、印度尼西亚等多国外媒给予报道。“三村”项目通过采用“体育赛事+乡村好物+旅游推介+文明宣讲+互动体验+文创衍生”的综合模式，为观众呈现了一场场精彩纷呈的文化盛宴，为当地带来了流量和显著的社会效益和经济效益，充分体现了“传播更好、参与更广、互动更强、影响更大、消费更旺”五个效果的统一，有力推动文昌、东方、五指山等市县文旅产品从“家喻户晓”到“口碑载道”，变“高流量”为“高长尾”，为“媒体+文旅”跨界融合带来了非常有价值的启示。正因如此，“三村”文旅品牌被写入了2024年海南省政府工作报告，入选第四届中国报业深度融合发展创新案例。
“五全”运作，融媒赋能催化深融动能。南海网在“三村”品牌的运作中充分体现了“五全”运作思路，即全案策划、全程执行、全媒报道、全球传播、全面营销，这一系统性的运作模式实现了媒体与文旅产业的全方位融合，为项目的爆火出圈植入了媒体基因。在这一模式中，媒体不仅作为传播渠道，更是整个项目的创意者、策划人、执行方，全方位主导项目的创意、策划、执行、营销、传播等全链条、各环节，以融媒体的创新力、执行力和传播力赋能项目，催化“媒体+文旅”的深融动能。正是通过“五全”运作模式，实现了媒体对文旅项目的深度赋能，让“三村”文旅项目成功出圈，放大了文旅效应，提亮了地方标签，并实现把区域发展广阔机遇转化为媒体自身发展宝贵契机的共赢目标，在媒体跨界融合方面具有范本式的典型意义。
“双向驱动”，优势叠合促进深融共赢。“三村”品牌也充分体现了媒体驱动产业发展、产业驱动媒体融合的“双向驱动”模式，实现了媒体与文旅产业的相互促进和共赢发展。一方面，媒体驱动了产业发展，媒体通过深入挖掘地方文旅资源，精心策划创意，成功打造出了具有地方特色和文化内涵的文旅品牌，做足“村潮”“村味”文章，丰富了村民的精神文化生活，为乡村全面振兴注入了媒体驱动力；另一方面，产业也驱动了媒体的融合，媒体通过一个有力的抓手，深度参与到文旅产业的发展过程，更加深入地了解产业需求和抓住市场机遇，从而更加精准地定位自己的传播目标和受众群体，实现更加有效的传播，打造全新的盈利模式。这种跨界深度合作不仅有助于提升文旅产业的整体品质，也为媒体深度融合发展提供更多的创新空间和发展动力。媒体与产业的优势叠合，成了“双向驱动”的重要引擎，通过跨界融合催生了新思维、新业态、新模式，极大地拓宽了媒体融合发展的边界，提升了媒体价值变现能力。这种优势互补、互利共赢的合作模式，正引领着“媒体+产业”朝着更高质量、更深层次的融合发展迈进。
□ 2024年“九九杯”海南（文昌）乡镇排球联赛（“村VA”）揭幕战
03
三、三个“注重”：“+”出融合最大公约数
随着生活水平的提高和信息获取渠道的多样化，人们对于高品质媒体内容和旅游体验的渴求变得更为强烈。“媒体+文旅”是交互交融实现这两种需求的有效路径，将有力推动两者资源共享融通，朝着“纵横互通、平台联通、业务融通”的方向不断发展，打造出更多富有创意的高质量文旅融合产品。与此同时，我们也要牢牢树立融合共赢、价值匹配、资源适配、效益为本的理念，紧扣高质量发展目标推动双融共赢，坚持三个“注重”，做好三个“+”，努力“+”出融合的最大公约数，避免陷入封闭化、排他化、功利化、短视化和低质化的跨界融合思维误区。
注重资源适配，“+”出最佳融合IP。主流媒体在长期发展过程中所积累的品牌力，不仅是其市场竞争中的核心竞争力，更是其独特的无形资产。在融合实践中，我们不能仅满足于将主流媒体的品牌与地方政府、文旅产业等资源进行简单的物理相加，而应追求更深层次的资源适配与协同，以实现资源的有效整合与产业融合效果的最大化。为此，媒体需要通过精心规划和匹配资源，确保主流媒体的品牌优势能够与地方政府的政策支持、文旅产业的特色资源之间形成高效、精准的对接。这种基于深度分析与双向理解的资源匹配，不仅能够保护和进一步提升主流媒体的品牌价值，还能有效激发地方政府和文旅产业的内在活力与潜力。通过价值的深度贴合、资源的高度适配，媒体与文旅产业可以共同培育和打造出具有独特吸引力、市场竞争力、共同价值观的融合IP，形成价值匹配、资源适配、双向奔赴的融合共赢模式。
注重效果导向，“+”出最大品牌效应。无论选择“+”何种资源，都要坚持以效果为导向，应立足媒体自身资源与文旅深度融合发展的实际需求量体裁衣，精心匹配平台要素，精准推动资源嫁接，精彩呈现最终效果。努力在内容生产、产品创新、全媒传播、双向营销和品牌建设各方面探“新”求“变”，做深做透“以文塑旅、以旅彰文”的融合命题，实现合作共赢“最大公约数”，源源不断创造新商机与新价值，实现社会效益、经济效益的双丰收。这是实现品牌效应最大化的关键，也是我们进行跨界融合发展和文旅IP品牌建设的重要原则。要充分发挥新闻媒体的核心能力，通过精准传播策略、创新传播手段和多渠道传播平台，将融合发展的成果和品牌价值最大化地传递给社会公众，为跨界融合发展创造更加有利的舆论环境和社会氛围。同时，我们应审视可持续出圈的路径是否更为清晰，避免卷入追逐热点、追逐流量的短视行为，注重通过“媒体+文旅”的优质孵化，帮助文旅部门摆脱“题海战术”，走出“低质营销”怪圈，为游客提供真实、深刻的体验，联手打造高品质、多样化、个性化的硬核文旅产品，发挥媒体驱动的强大优势，推动城市形象出彩出圈，努力“+”出最大的品牌效应。
注重生态构建，“+”出最强融合格局。跨界融合千万不能构起一个孤立封闭的体系，需要放大格局，揽各方资源为我所用，筑实多融共赢的发展基座，实现“1+1+N”的资源整合效能，形成立体共融的生态体系。“媒体+文旅”要真正融聚思想文化合力，把文化中蕴含的“软”价值发挥到极致，要善用新闻媒体力量，积极动员全社会力量共推文旅深度融合发展，破除堵点痛点，疏通每一根“毛细血管”，共同构建一个开放、协同、共生、共赢的生态系统，让每一位参与者都能在这个系统中找到自己的共赢点。海南“三村”文旅项目便构建了这样高度开放的共融共赢生态体系，无论是资源共享、信息交流还是机会共创，都能让每位参与者感受到融合带来的实际益处。这样的开放融合格局不仅具有强大的内部凝聚力，还能够对外产生强大的吸引力和影响力，让文旅发展带动的公共服务、营商环境、人文关怀、商业利益、品牌效应等红利更持久地释放给大众。值得注意的是，在“媒体+文旅”跨界融合发展的实践中，必须始终以社会效益为先，坚持发挥主流媒体作为舆论“压舱石”、价值“风向标”的作用，引导文旅部门理性应对文旅市场持续“沸腾”的开场方式，加快完善文旅公共服务体系，形成具有鲜明地方特色的文旅IP品牌。同时积极发挥新闻媒体在舆情监测、研判与应对方面的专业特长，专注做好产业后端“品控”工作，及时掌握、应对并消除文旅热点传播中的负面效应，将文化流量转化为文化能量，将文旅产业动能变为媒体融合发展动力，将区域发展成果变成社会大众红利，努力“+”出最强融合格局、构建开放共赢融合生态，推动媒体跨界融合不断迈向新高度。（作者陈嘉奋系海南日报报业集团副总经理、南海网董事长，陈书焕系南海网副总编辑）
本文刊登于《中国记者》2024年第10期
原标题：《以“外融”思维破解“深融”难题——“媒体+文旅”的“三村”实践与思考》
新媒体编辑：梁益畅 安雨帆（实习）
热门评论 我要评论 微信扫码
移动端评论
暂无评论