如何让营销动作变成品牌资产，西贝的思考与实践

齐鲁晚报记者 任磊磊

在西贝餐饮创始人贾国龙眼中，爱是一切感情最真挚的表达，是最无法欺骗的感情，同时也是西贝核心的价值观与品牌资产。

正所谓“任何组织的崛起都是内部力量的外延”，这样一个颇具传播和感性色彩的文化也成为西贝发展的内生动力。相比较于只空喊口号的品牌，西贝情感的共鸣度自然更胜一筹，因为每一位亲身接触过西贝的员工和顾客，都会成为品牌精神的传播者。这样的价值主张，有传统文化和个人情感的双重赋能，自然更富说服力。

关于品牌资产，最直观的一个展现是可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特曾说过一句“狂言”。“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，它也能在一夜之间让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

这凭借的是可口可乐经营百年之久的无形资产，也就是可口可乐长期为消费者营造的品牌体验和情感价值，从而建立起来的消费者对可口可乐的选择。

有些企业，在卖货促销，努力拉客。有的企业，则是一边卖货，一边往里悄悄的塞进自己的“价值观”。所以，这就是为什么有的品牌，消费者只是天然觉得它好，却说不出到底因为什么理由爱它。

从把产品“卖好”，到把产品“持续卖好”，其中品牌资产起到关键性的作用。贾国龙认为，所有的营销活动的背后都是为了增加品牌资产。西贝的营销活动自然地融入了西贝的企业文化及理念——爱，因此在西贝内部才会毫无争议地全面、迅速执行。