金箍当头！终结直播带货的“口嗨”之风

在社交媒体占据眼球、“流量经济至上”的当下，直播带货不是什么新鲜事儿。它已成为流量变现的一条主要路径，正所谓“网红的尽头是带货”，近年来更有一种“全民带货”的趋势。这种新型营销模式不只是商业层面上的创新，还兼具助农扶贫、休闲娱乐、文化传播等经济之外的多重价值。

遗憾的是，由于监管、法律等方方面面存在的不足，直播带货行业近年乱象频出。夸大功能、虚假宣传、假货泛滥……林林总总，不一而足，“口嗨式”营销几乎成了这一行业的“明规则”、“金标准”。

特别是一些“顶流”网红，吃相难看，接连“翻车”，已从偶然事故演变为“系统性塌方”，诸如红薯粉条零红薯、香港月饼“非港产”、神药胶囊治癌症……当这些网红嘴里喊着“家人们”，心里却把你当韭菜，当“全网最低价”的吆喝声淹没产品真相时，消费者权益成了流量狂欢的祭品。

国家市场监督管理总局的数据显示，2024年，平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长了近20%。这是一个令人咋舌的数据，可见消费者的意见有多大！

近日，市场监督管理总局会同国家网信办研究起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）正式向社会公开意见，这份七章五十七条的行政法规草案首次构建覆盖平台、直播间、MCN、主播的全链条责任体系，以监管利剑精准刺向扰乱直播带货行业的各种乱象及其涉及的机构和个人。

特别值得一提的是《办法》祭出“黑名单”制度，明确指出，直播电商平台经营者要将严重违反市场监督管理法律、法规、规章的直播间运营者、直播营销人员列入黑名单，并向平台住所地省级市场监督管理部门报告。

借鉴以往对违法违规者“监管”的经验和教训，《办法》规定，对列入黑名单者，不但要“采取必要措施禁止其通过更换账号、重新申请账号、账号迁移等方式，重新进入平台从事直播电商活动”，还鼓励直播电商平台经营者之间共享“黑名单”主体信息，对相关直播间运营者和直播营销人员实现跨平台约束。

这一招堵死了违规者“换个马甲重来”或换个平台再直播的后路。只有不良从业者被淘汰出局，优质的资源不断聚集，整个直播电商行业才能从“流量驱动”转变为“质量驱动”。

有制度依据，就得有行业规范的标尺，这是行业走向规范化的第一步，也是关键的一步。真正使之落地，让法律法规长出“獠牙”，还需在针对性的细节、配套的机制上不折不扣地执行。譬如，区块链存证直播内容，让每一句“特效神药”都成为“呈堂证供”。又如，AI巡检系统实时扫描话术关键词，对虚假宣传即时触发“熔断停播”。还有一物一码溯源，让造假者无处隐形。

我们期待，在规范科学严密的监管下，重构直播电商行业的“生存法则”，告别“野蛮生长”，成为能够让消费者放心购物的新渠道，也为经济社会发展注入新的活力。

（央视网）