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“猫爪杯”成网红引市民彻夜排队购买 这里藏了什么营销秘密?

核心提示: 2月26日,星巴克在门店发售了一款粉色猫爪双层玻璃杯,因杯子的造型独特,且数量有限,不少市民为了购买杯子彻夜排队。北京青年报记者发现,这款杯子不仅在门店销售火爆,在网上,也有不少人做起了杯子的生意,杯子的价格也从原价的199元被抬至1800元。

2月26日,星巴克在门店发售了一款粉色猫爪双层玻璃杯,因杯子的造型独特,且数量有限,不少市民为了购买杯子彻夜排队。北京青年报记者发现,这款杯子不仅在门店销售火爆,在网上,也有不少人做起了杯子的生意,杯子的价格也从原价的199元被抬至1800元。

“猫爪杯”成网红引市民彻夜排队购买

2月26日,星巴克咖啡在其中国门店发售了2019年的樱花主题系列的杯子,在星巴克的这组春季新品中,不少杯子的造型、设计都离不开猫、狗和樱花,而在这些新款杯子中,最受欢迎的当属一款名为“猫爪杯”的杯子。根据网传的视频,北青报记者看到,这只杯子之所以受欢迎是因为杯子的内壁被做成了猫爪子的样子,当带有颜色的饮料注入杯子后,猫爪会随着饮料“实体化”变的更加清晰。因“猫爪杯“造型的独特,引起了不少网友的抢购,有的网友为了买到杯子在星巴克开门前几个小时就前往排队,甚至还有网友搭起帐篷彻夜排杯。

2月26日早上6点50分,北青报记者在位于顺义区的星巴克丽苑街分店看到,原定于7点开门的门店已经提前开了门,收银台处已经有5、6名市民在排队付款。在排队的市民中,其中两个人手中各握着一只“猫爪杯”,有一名男子还与其中一名拿着杯子的女子吵了起来。男子称自己是先来排队的,但是杯子缺被女子提前拿到,认为女子应该把杯子让给他才对。而女子则以谁先拿到是谁的为由拒绝将杯子让给男子。

据星巴克丽苑街分店的工作人员介绍,早在6点半左右的时候就看到有顾客来排队,到7点钟正式营业的时候,已经有7、8名顾客来购买“猫爪杯”,但是,门店也只来了两只,只能先到先得。北京网友“@Ultrawoman_蒙蒙 ”也遭遇了同样情况,该网友在微博爆料称,26日上午在第一家店排了几个小时队,但是在星巴克开门后不仅没能抢过同时到店排队的大哥,还在抢杯子的时候被大哥撞倒在地上。之后换了一家开门稍晚的门店,还没等抢购,排在前面的外卖小哥为了抢猫爪杯撞到了货架,把所有杯子都摔在了地上,最后谁也没能买到。

北苑路某星巴克店的工作人员李先生向北青报记者透露,早上8点开门前,店门口就有4、5名顾客在堵门,在开门的瞬间,这几名顾客就冲进来直奔“猫爪杯”而去,“从开门到售罄也就用了不到2分钟的时间。”

原价199元的杯子被加价近10倍出售

在“猫爪杯”于门店销售火爆的同时,北京青年报记者发现,在一些电商平台中也有不少商家在销售“猫爪杯”。售价均远超199元的官方定价,从最低的400元到1800元不等。

网友张先生告诉北青报记者,26日早上因为没有排队买到女朋友心仪很久的“猫爪杯”,为了哄女朋友开心,他不得不在网上花高价买杯,“我还算下单比较早的,花了588元,在买完杯子之后,我再一看,商家已经把价格提高了一百多元。”

星巴克杯子收集爱好者晓雯也为这次“猫爪杯”的价格咂舌,“我之前而从黄牛处买过最贵的杯子也只是加了一倍的价格,这次根本买不到,就连经常买的那家店给我的‘友情价’都是500元,而实际上他们的标价则更贵,要600多。”

26日,北青报记者随机选择了几家销售“猫爪杯”的商家进行咨询,一在售“猫爪杯“的商家表示,目前店铺库存紧张,目前只有两个,“售价999不可还价,杯子可以发货。”而另一售价略低的商家也表示了库存紧张,仅有一个可以出售,“899是最低价。”

星巴克猫爪杯成网红遭疯抢 有黄牛加价近10倍牟利

对于这些卖家是如何拿到如此难买的“猫爪杯”的,北青报记者以购买者的身份向商家进行了咨询,其中一个商家表示,他们的“猫爪杯”是从星巴克的店长处拿的货,一共有10只,“给我们供货的店长比较多,有3名,所以数量也多,不过,因为太抢手了,现在也只剩下一只还没售出。”而另一个商家也告诉北青报记者,他们是以内部排队的方式拿到的货。

“猫爪杯”将在线上商城销售

面对“猫爪杯”一杯难求的情况,26日早上,星巴克丽苑街分店的工作人员表示,“猫爪杯”不会只来两只,“这个杯这么火,肯定不会只有这几个,日后公司肯定还会追加的。”

北苑路某星巴克店的工作人员李先生则表示,他们已经接到星巴克的通知,会在26日到28日这几天的上午10点,于星巴克的天猫商城中限时抢购。

26日下午,星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中国”中发布了一条关于“猫爪杯”的新动态,称“猫爪杯补货正在加紧安排,即将登陆天猫星巴克官方旗舰店,售价和这次补货的心意一样,始终不变。具体事宜我们将在第一时间分享给大家。”

延伸阅读:星巴克“猫爪杯”里藏了什么营销秘密

星巴克的杯子从来都不只是用来喝咖啡的。一场“圣杯战争”,有人凌晨排队,有人大打出手,“猫爪杯”里的风暴不仅是有趣而贵人气爆款,也是被人们津津乐道的星巴克高产副业。在大本营美国市场,星巴克面临“小而美”的竞争对手;在被寄予厚望的中国市场,如何突破增长瓶颈,星巴克苦下功夫的营销可不止一个杯子这么简单。

常规操作的爆款

两天前, 星巴克咖啡在其官方微博“星巴克中国”中发布了一条关于“猫爪杯”的新动态,称“猫爪杯补货正在加紧安排,即将登陆天猫星巴克官方旗舰店,售价和这次补货的心意一样,始终不变”。

这款原价199元的猫爪杯,在淘宝和二手交易平台上被炒到了600多元。紧随而来的就是各色的淘宝代购。北京商报记者发现,买不到的“海外限定版”在淘宝上一搜便有。在星巴克的死忠粉眼中,购买收集星巴克每个系列的杯子已经成为一种收藏习惯。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,“星巴克这次猫爪杯的热搜也能为星巴克带来一部分新粉,这些热度也能巩固星巴克粉丝对其品牌的关注度”。

猫爪杯的火热离不开抖音,而星巴克的营销手段一直都有社交媒体的身影,星巴克的强互动性与及时反馈是它的巨大优势。2016年11月美国总统大选期间星巴克推出了绿色咖啡杯,公司称其为团结的符号,这给星巴克带来了流量。搜索推特发现,在社交网络上吐槽星巴克工作人员写错名字的比比皆是。靠着恶搞星巴克杯子的LOGO,将星巴克的LOGO涂鸦上传到推特也是美国年轻人的流行。网上还出现了专门汇集吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面,Facebook的账号为“当星巴克把你的名字写错”。

“爆款”之于星巴克更像常规动作。事实上,每逢樱花季星巴克都会上架一批主题杯子,有其品牌加持,基本每年都会掀起一阵“采购热潮”。星巴克的杯子生意大概可以分为两种,一种是随着咖啡附带赠送的纸杯,这种杯子大多为非卖品;另一种是专门单独售卖的杯子,有马克杯、随性杯、保温杯等。溯源“星式”杯子经济,要从纸杯开始。而媒体热衷报道的话题显然不止纸杯这么简单。数据显示,每到圣诞假日季,星巴克的销售数字都会格外好看。虽然不能把成绩完全归功于圣诞限量纸杯,但它对销量的提振作用绝对不可小视。

别有用心的副业

星巴克开了不少打上LOGO的周边产品店,而做得最成功的周边生意还是杯子。朱丹蓬分析,星巴克杯子的成功首先是品牌效应功不可没,“在很多消费者心中,星巴克就是高格调的象征,光环效应下,它的杯子受到青睐也就不足为奇”。虽然星巴克并没有把杯子的收入单独列出来,但靠杯子营销带动饮品销售一直是星巴克的主要销售模式。而在星巴克关闭了线上商城、更加专注于线下之后,实体店的杯子销售也将成为营收的一大动力。

杯子只是星巴克众多副业的典型代表。2月16日,星巴克在上海开出中国首家焙烤食品门店星巴克臻选咖啡焙烤坊。在中国市场下的营销功夫,被外界视为急于“补短板”的操作。

在前不久发布的财报中,在星巴克全球业绩回暖的情况下,他们在美国之外最看好的中国区反而成了短板,同店销售同比增长 1%,不及全球平均3%的数据,更远低于美国市场的 4%。不少观点认为这或多或少是受异军突起的瑞幸咖啡冲击所致,这家主打互联网概念的咖啡企业凭借大量补贴和快速开店的策略,在中国咖啡市场快速扩张,而且频频叫板星巴克。

一直以来,星巴克都把中国市场视为自己除美国之外最好的市场,但在今年1月24日,星巴克公布其2019财年一季报数据时却发现,2018年10-12月期间,星巴克全球净收入为66.3亿美元,同比增长9.2%,其中全球及美国本土同店销售额增长4%,而中国在同店销售上却仅增长1%。

虎视眈眈的对手

虽然星巴克对外表示不惧挑战,但财报上的数字却不能不让管理层和投资者头疼。朱丹蓬表示,当前咖啡行业从导入期进入成长期,整个行业的红利非常好。很多企业都在布局咖啡行业,可口可乐收购Costa,肯德基与麦当劳开辟专门做咖啡的领域。“现在整个咖啡消费市场的核心问题就在于你的品牌能否满足消费者的核心需求。”

更重要的是,星巴克的对手早已成长起来。麦当劳咖啡可续杯,以甜甜圈和现磨咖啡等快餐著称的唐恩都乐也已经多次向星巴克发起挑战,还在增长的咖啡市场也确实被唐恩都乐视作是新的增长机会。

事实上,星巴克的麻烦还不止于此。去年5月,星巴克在发布2018年二季度业绩报告之后,其公布了有史以来最大规模的关店计划,根据计划,星巴克将在2019年关闭150家门店,这些门店主要位于密度较高的大城市。

而在去年9月,还有消息称,星巴克正在计划进行公司重组,包括将从高层开始裁员,以试图扭转停滞的销售,并重新激起投资者的兴趣。“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊在一封发送给员工的备忘录邮件中说,为了实现这一目标,将对公司进行一些“重大改变”。而在这期间的6月,星巴克灵魂人物——创始人舒尔茨从星巴克辞职,一度让人猜测,星巴克似乎已经真的走到了一个历史的十字路口。

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责任编辑:刁俊艳