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里约奥运热度褪去后 孙杨马龙张继科如何"推销"自己?

核心提示: 第四期中国运动员传播影响力榜单发布后,腾讯网体育经纪总经理王永治表示,腾讯体育已经成立了赢德体育发展有限公司,专注于体育经纪,对于上榜的运动员格外关注,希望与大家进行合作,帮助运动员在传播上助推。

孙杨问鼎运动员价值榜榜单

孙杨连续四期问鼎

“第四期中国运动员传播影响力榜”数据统计周期为 2016年8月6日(里约奥运会开幕)至2017年9月8日(全运会闭幕)。纳入本期榜单的运动员包括:天津全运会各运动项目前三名获得者、里约奥运会中国体育代表团运动员、札幌亚冬会中国体育代表团成员、男篮男足等国内职业联赛各俱乐部运动员、各运动项目国家队运动员(含统计周期内有关运动项目的国家集训队)、其他知名运动员。

中国男篮红队

基础榜单主要从运动员个人情况、运动成绩、媒体曝光、社交媒体曝光四大方面统计数据,各个方面设立了不同的参数。其中,个人情况考虑了运动员年龄、所属项目的不同,运动成绩主要统计运动员在该榜单周期内在国际国内重要比赛中取得的最好成绩、表现和取得的突破,媒体曝光则结合运动员在电视、平面、互联网媒体和搜索引擎上的曝光进行综合统计,社交媒体主要综合微博、微信的相关数据。上述统计数据最后按照一定权重比例进行综合计算,得出初步排名结果。

里约奥运会夺得200米自由泳冠军、转年的布达佩斯游泳世锦赛中再次收获200米、400米冠军。而本次也已经是他第四次占据中国运动员传播影响力榜榜首位置。9月22日,福布斯中国发布“2017中国名人榜”,在前100的排名里,孙杨是唯一入选的运动员。

此外在前十位中,排球运动员朱婷成为排名最高的女运动员,位列第六。2017年,其所在的瓦基弗银行俱乐部荣获欧洲女排冠军联赛冠军和女排世俱杯冠军,朱婷获MVP。同年9月,中国队夺得女排大冠军杯冠军,朱婷获得MVP与最佳主攻称号。

朱婷在瓦基弗银行俱乐部打球

乒乓游泳成造星大户 体坛小鲜肉时代降临

“小鲜肉”曾经是中国粉丝对韩国男性明星的称呼,泛指年轻、帅气的男性,一般是指年龄在18-30岁之间。“出名要趁早”,这是娱乐圈明星们深喑之道。从鹿晗、吴亦凡,再到TFBOYS,娱乐圈“小鲜肉”的年龄不断降低。

娱乐圈“小鲜肉”风也吹进了体育圈。在第四期运动员传播影响力排行榜前50人中,入围的90后运动员一共有33人(其中95后15人),而在最顶尖的前十位中,90后运动员占到7位,90后以已经成为中坚力量。

1996年出生的周琦位列本次榜单第十

排行榜前50人中,乒乓球和游泳项目各有7人上榜,前十位中占到6人,成为“造星”大户,而如今的“体坛男神”孙杨、马龙、张继科等人皆出自游泳、乒乓球项目,尽管里约奥运热潮退去,但无论从成绩还是关注上,乒乓球和游泳都继续受到媒体、粉丝和品牌的青睐。

榜眼之争 柯洁缘何能力压张继科?

2016年中国运动员传播影响力排行榜上,柯洁还只能排在十名开外,位列第十一位。那一年,柯洁因一句:“AlphaGo赢得了李世石,但它赢不了我。”让大家开始关注这位围棋天才少年,以及他曾经在围棋,相对冷门领域的成绩。

柯洁对战AlphaGo

一年过后,当奥运热度退去,柯洁却能够力压张继科,位列价值榜第二,这与今年5月那场备受外界关注的“人机大战”有着密不可分的联系。尽管柯洁最终三连败不敌AlphaGo,但其因这场比赛创造的关注度。柯洁与AlphaGo对阵首日,百度指数平均值达到28000,孙杨夺得布达佩斯世锦赛400米冠军时百度指数平均值达21000。

孙杨夺冠时的百度指数

而第四期中国运动员影响力排行榜评选标准中,运动成绩占到评分的30%,在运动员样本选取时,也将参加奥运会、世界大赛作为基本考量因素。榜单前五位中,孙杨和马龙都是通过竞技状态的稳定、在关键大赛中夺冠保持的高关注度。马龙继2016年里约奥运会夺得男单冠军后,2017年拿下世乒赛和全运会这两个份量最重的男单冠军。

马龙在里约奥运会拿下男乒单打冠军

“有好成绩才有大众对你对认可度、影响力和商业价值。赛场才是你们的战场,其他这些只是展示自我的秀场。”国乒前总教练刘国梁曾一针见血的分析运动员收获关注度和认可的正确打开方式。

商业品牌追逐名人,因为名人身上有话题,也就是我们所说的“眼球经济”。而对于运动员来说,没有一个话题比“夺冠”和成绩更好,简单点说就是“我可以不喜欢和认同,但我肯定知道你是谁。”对于运动员来说,必须要明确的就是未来你选择哪一条路走,是做网红?还是要做明星和名人,对于明星和名人来说,成绩必须是第一位的。

运动员曝光渠道变革

一年前的里约奥运会,中国体育格局发生发生巨变,席卷娱乐圈的粉丝文化“入侵”体育圈。真人秀、直播成为赛场外,运动员维持曝光的重要途径。

2016年是中国网络直播元年。网络直播作为新兴的社交方式已引发新一轮媒介革命,产生了一种新的“粉丝经济”现象,据不完全统计,截止2016年年底,国内直播平台在200个以上。粉丝经济是IP和归属感消费,更符合当下90后甚至95后的消费心理,众直播平台通过大量邀请明星入驻,培育归属感与参与感的属性,可以让用户付出远远超出商品价值本身的消费行为,为明星与平台带来极大的商业价值。包括张继科、傅园慧在内的众多体育明星都通过直播,让大家看到了运动员赛场外的真性情,而这对于大众来说,“新鲜感”激发的关注度也让部分运动员在短时间内迅速收获了高关注度。

古灵精怪的傅园慧在直播中圈粉无数

对于外界而言,相比与娱乐明星不段有作品可以炒出新话题,运动员的“话题性”则相对单一,“新鲜感”激发的关注度在没有长期策划情况下,很难维持住用户的持续关注。

而曾经让不少运动员“爆红”的直播途径在2017年发生变革。随着监管的更规范,“新鲜感”退去、粉丝“粘度”的转变,2017年的网络直播亟待寻找新的内容发展模式,直播不再是运动员“一夜爆红”的阵地。

除了直播,真人秀也曾颇为青睐运动员。以张继科为例,里约奥运结束至今,一年半的时间,他参与了9档真人秀节目的录制,真人秀也帮助张继科维持了后奥运周期的热度。

张继科参加综艺节目

不过进入2017年,真人秀的大环境发生变化。其实早在去年下半年,一股寒潮就已于真人秀圈子里蔓延,各大卫视招商会上,综艺领域的招商情况并不理想,往年哄抢项目频开高价的广告商们如今谨慎不少,多是只观望,不出手。另外,去年总局下达多道限令严控综艺市场后,政策进一步收紧之下,诸多节目将面临更加严格的审查,一大批节目在遭遇“金主爸爸”的冷遇下马。真人秀数量的压缩、招商不佳导致制作成本的降低,也些都让节目组在邀请嘉宾以及费用上都更加谨慎,更让体育明星在参与上有所影响。

除了客观环境的变化,经历了里约奥运后的调整期,大部分运动员重新投入备战东京奥运会中,这就意味着每周一到周六都要进行全天的训练,并没有大把时间投入真人秀的录制。

孙杨参加真人秀节目

曝光渠道的变革导致运动员在赛场外的曝光降低,而如今商家的营销策略多是以重大赛事战略为主,随着奥运的热度逐步退去,而距离东京奥运还有2年多时间,如何在非奥运年吸引到赞助商的“特别关注”也成为运动员商业化需要面临的问题。

打通赛事体育营销和体育经纪 腾讯做出最好范例

刘国梁曾多次指出,体育明星不是娱乐明星,运动员的商业价值还是应该在赛场上。因此,回归赛场,从赛场的角度进行群众化的试水,也就成了运动员、运动队更恰当的选择。而在这一点上,腾讯体育做出了最佳范例。

今年三月,国乒与腾讯体育联手打造“地表最强12人”赛,共建IP。当时比赛首日预售球票开放购票之后,仅仅72秒钟,网上放出的球票就被“光速”抢购一空。比赛期间,腾讯体育页面就同步上线为参赛队员人气投票的环节,这其中规定,每十分钟,粉丝可以免费为自己心中的人气球员投票三次,超出免费的范围,每投票一次,你就要花上10K币。3月7日,“地表最强12人”第一阶段比赛结束,根据官方数据调查,有超过600万有效投票。可以说,“地表最强”是除奥运会外,最为引人关注的乒乓球赛事。

“地表最强十二人”海报

除此之外,腾讯体育连续第二年举办“超级企鹅名人赛”,邀请娱乐、体育各界名人参与,为传统运动员提供了“跨界”和“话题制造”的绝佳机会。

众多名人参加的超级企鹅篮球赛

在近期举行的“体育新生代”首届数字体育全球峰会上,腾讯公司副总裁陈菊红曾表示,中国体育文化基因式的变革,促成泛体育文创兴起的核心动力,让体育与文娱的结合,让中国消费者中最庞大的两类粉丝群体聚焦在一起,打造这样的赛事IP,可以最大限度的吸引到粉丝人群的关注,也是运动员增大曝光度的绝佳机会。

除了打造泛体育赛事IP,陈菊红也认为,体育经纪将在新生代的中国体育产业上,扮演更为重要的角色,他们既是运动员和赛事职业化的关键推动力和润滑剂,同时也是中国运动员未来拥有更独立发展空间的重要助手。经纪产业在将来的发展和成熟将在很大程度上提升中国体育产业的流动性活力,改变中国优秀运动员的人生,特别是后半生。尤其是对运动员的包装和打造、寻找赞助商中,经纪人和经纪公司的作用将更加明显。

第四期中国运动员传播影响力榜单发布后,腾讯网体育经纪总经理王永治表示,腾讯体育已经成立了赢德体育发展有限公司,专注于体育经纪,对于上榜的运动员格外关注,希望与大家进行合作,帮助运动员在传播上助推。王永治认为,除了顶级运动员、巨星级运动员保持现在的传播力度之外,对于“潜力股”公司要加大力度传播,提升在大众传播中的印象分,然后再提升其商业价值,帮助运动员在三年后的东京奥运上有最佳发挥。

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责任编辑:魏业萌
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