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消费者的双十一:从“跟风”到“解痛”

核心提示: 2017年“双十一”渐临近,回想去年“双十一”当天阿里巴巴创下破纪录的1207.48亿元成交额,在新零售的加持下,预计今年的数据还将实现新的高增长。然而,相比过往几年“双十一”产生的巨大成交数字,今年更值得关注的是消费者“双十一”这一天消费行为的变化,从过往的“跟风”式冲动消费,渐变为“解痛”式的刚需消费,预示着即将到来的“购物狂欢节”与国人日常消费的关联将更加紧密。

2017-11-0929

从过往的“跟风”式冲动消费,渐变为“解痛”式的刚需消费,预示着即将到来的“购物狂欢节”与国人日常消费的关联将更加紧密。

2017年“双十一”渐临近,回想去年“双十一”当天阿里巴巴创下破纪录的1207.48亿元成交额,在新零售的加持下,预计今年的数据还将实现新的高增长。然而,相比过往几年“双十一”产生的巨大成交数字,今年更值得关注的是消费者“双十一”这一天消费行为的变化,从过往的“跟风”式冲动消费,渐变为“解痛”式的刚需消费,预示着即将到来的“购物狂欢节”与国人日常消费的关联将更加紧密。

2017倾向刚需消费涨至六成:预算有所提升

每年“双十一购物狂欢节”一结束,在社交媒体上“剁手”都会急剧蹿红为热词。由于“双十一”期间各大品牌都会集中抛出部分商品的重磅折扣,巨大的价格落差往往会勾起消费者的疯狂抢购欲望。一些消费者甚至会在“双十一”期间大量囤货非常用物品(例如有人会下单足够使用一年的化妆品),除了造成不必要的金钱浪费,占据过多的家庭空间,最重要的是为购物而购物的行为,让“双十一”丧失了其本来的目的。

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来自:腾讯新闻客户端《抽样调查:2017年“双十一”网购者是否继续疯狂?》

然而,近日的一份抽样调查却显现出一个不一样的“双十一”。据报告数据显示,今年“双十一”消费主要类型排前三位的分别是服饰鞋帽类(29.2%)、生活必需品(18.8%)和食品(15.4%),占比超过六成。可见,“双十一”用户选择购买刚需常用物品的比例越来越高。

有趣的是,今年天猫“双十一”的口号也发生了很大变化,不再是“全场5折”,而是“双11快乐”。这种变化早有先兆,今年5月底,天猫就把“上天猫,就购了”的宣传语变为“理想生活上天猫”。从最初单纯的促进消费,到如今要把购物打造成生活方式。种种迹象表明,现在消费理念逐渐向更理性迈进。这种变化对于“双十一购物狂欢节”来讲更为健康,毕竟消费只是手段,提高生活满意指数才是零售的最终目的。

抽样调查还显示,今年“双十一”用户消费预算的比例发生明显变化,打算在“双十一”消费500元以下的人数比例有所下降,从去年的49.5%下降至今年的41%,而打算消费501-1000元的群体有所上升,从去年的20.5%上升至今年的25.9%。1001-5000元和5001元以上两个消费段位仍旧保持在去年的52%左右。

 无论从用户消费结构,还是电商平台的战略方向,都能感知到今年“双十一”将发生巨大的变化,以往偏盲目的“跟风”消费开始减少,有计划的“解痛”消费抬头。而消费预算的提升则更是好消息,相信已经来到第九个年头的“双十一”,今年所带来的将不仅仅是“骇人”的交易额规模。

从囤货到刚需:四大原因促进消费趋向理性

 

自2009年天猫前身的淘宝商城正式将11月11日定为促销日,“双十一购物狂欢节”逐渐从一家平台的促销日,逐渐成为整个线上电商的集体促销日,直至今日,这一购物狂欢的疆界随着新零售的爆发,开始向更多维度扩展。数据显示,仅阿里巴巴一家“双十一”的成交额就完成了从最初的5000万,到去年1207亿的2414倍的增长。

那缘何在“双十一”交易规模越来越大的情况下,用户反而更偏向理性?这与电商占据社会零售额的比例连年高增长、线上消费人群的扩大、参加购物节的品牌越来越多等因素有关,主要原因为以下四个方面:

  第一,“双十一”消费心理由“抢”过渡到“买”:正如以前天猫打出的“全场5折”口号,每一年的“双十一”各路商家都会拿出诚意,一些平常看起来价格“昂贵”的商品,巨额折扣下售价会变得平易近人。因此,许多用户一到“双十一”就会开启抢货的模式,这种心态很容易让用户忘掉自身所需而过度关注折扣